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文化創意人 : 5000萬人如何改變世界

想在美國文化的外貌中看出變化，就必須超越各種意見和態度，因為這
些轉變就像夏天的風一般變化莫測。你必須往下潛入塑造人民生活的價
值觀與世界觀：即二、三十年來逐漸轉變的深層架構。一旦看到這些深
入的變化，再加以追蹤，就能發現許多大家最在意的事，看他們會如何
採取行動。價值觀是找到現實行為的最佳預測器。

文化創意人自身已經改變了根本的價值觀，他們也可能重塑在我們身處
的整體價值觀。從1980年代以來，我們便將研究焦點放在美國人的價值
觀上，因此發現這個驚人的大型次文化，而且到目前為止都像藏鏡人般
的隱形著。我們已得知他們是誰、覺得自己和什麼相關，什麼對他們有
意義、什麼沒有意義，他們選擇對什麼事採取行動，又拒絕花時間、精
力和金錢去支持什麼事。

讓我們轉而概述這些價值觀，看這些文化創意人一旦照顧好生計和找到
另一半等等的基本要求後，會將目標放在什麼地方。


信實

在美國，文化創意人創造了現今對個人信實的興趣。信實代表言行與信
仰合一，這種新的次文化族群偏好學習新資訊，用他們覺得信實的方式
投入。除了智性的認知外，這種偏好幾乎毫無例外地牽涉到直接的個人
經驗，顯示出他們如何獲得資訊，如何形成印象，如何決定什麼是真實
重要的。他們不相信只靠條列重點就能到達結果的呈現手法，部分原因
是這種呈現手法常帶有操縱的成分，因而更難論定和自己有什麼關係。
他們喜歡第一人稱的現身說法，不喜歡自稱完全客觀、只著眼於外在表
象的新聞報導風格，也對他們視為光鮮、無意義的噱頭廣告特別感冒。

美國生活調查機構（Ame r i c an LIVES）的布魯克．華瑞克
（Brooke Warrick）曾主持過比誰都多的文化創意人焦點團體，他稱文
化創意人的信實雷達為「掃瞄偽幣」。他指稱，這種旗幟鮮明的認知型
態憑藉著兩種顯然互為矛盾的感知。一方面，文化創意人強調個人經驗
：「講講你覺得如何」，他們也確實喜愛互相敘述自己的經驗，甚至畢
生的故事。但另一方面，他們又採取大格局的摘要式觀點，時常把這種
廣泛的觀點擴展至整個地球。他們組合媒體資訊中的許多枝節片段，也
常用整個體系與生態的觀點來創造自己的大格局。他們對於個人近距離
式的感覺充滿了熱誠，對地球的狀況也一樣狂熱。

讓我們舉個例子，當有人請文化創意人的焦點團體來評論一下廣告時，
你可能會聽到這樣的內容。這個案例是在西雅圖地區的一個焦點團體，
由幾家主要的石油公司提供廣告。一位年輕女性在看過牆上的一排記事
板後，她的測偽警鈴大作。「對不起，」她不能苟同，「這些拯救海龜
和糜鹿的廣告簡直是可笑。整個世紀以來，這些石油公司都在妨礙環境
清潔科技。你也看到那些更省油的汽車或另類燃料的問題了，通常在看
完這些新聞故事時，都會有石油公司從中阻撓，在背地裡進行什麼勾當
，阻止空氣清淨的科技發展。」

坐在她身旁的男子表示同意。「大型石油公司說要支持野生動物庇護所
很容易，但如果拿得到他們法律訴訟費的預算，逐項統計後你就會發現
：他們反對清淨空氣所花的心力和對抗空氣清淨法規的法律帳單，和野
生動物庇護所一比，簡直就像一分錢跟一百萬美金的差別。更別提他們
花了多少錢在廣告上，告訴我們有這個野生動物庇護所。」

投入行動與全過程學習

 
   文化創意人喜歡的學習法是深入、切身的知識，充滿生命中豐饒、
   掏心挖肺、感官知覺的東西。特別吸引他們的行動方式是瑪格麗特
   ．米德（Margaret Mead）所稱的「全過程」，是可以成為創造些
   什麼東西的一份子，從開始、過程、結束，完成後再重新開始。他們
   會同意早期一位文化創意人兼教育學家琴．休斯頓（Jean Houston
   ）所說的：「現在的世界太複雜，不能單靠線性分析思考。在這個地
   球村想學聰明，就表示要用你的胃去思考，要有韻律地思考、有機地
   思考，從自己與自然交織為一的角度思考。」


講到付出金錢和時間，文化創意人會想要投入計畫的整個過程，想親自參
與。「聖樹林」（The Sacred Grove）就是此處所指的案例，這是六百
名女性在加州亨博特郡聯合購買老紅杉樹林的計畫。我們和計畫創始人之
一凱瑟琳．歐波特（Catherine Allport）談過，當時那片樹林正穩穩
當當地要送往土地信託保存。凱瑟琳告訴我們：「我們為第七世代創造一
些東西。這東西很小，可是知道我們做這件事有種非常震撼的感覺。這不
是想法，也不是理論。我們實際做出來了。而且我們的遠景是能夠完成這
一個，再完成另一個，再到另一個地方實踐，讓這種事情成長。因為聖樹
林的遠景不只在這一個位置，也包括其他的聖樹林。這個過程給予我們很
大的力量。」


我們問她是什麼激發這幾百位女性留在這個過程裡，長達五年，每季捐出
十到五百美元不等的款項。她回想了一下，然後說：「每位到過樹林的女
性都以很個人的方式接納這片樹林，和樹林建立一種關係。所以發生的這
件事很小，但這整件事卻很大。」她繼續說：「開始保存樹林的工作是很
小也很個人的——畢竟也只有十四畝——但是從個人和小處做起又似乎很
重要。因為如果這件事對個人來說並不真實，就不足以支持你走過這個長
期的過程。打從心底認同的工作就是這麼開始的。」


理想主義與行動主義


在文化創意人所開創、又以時間與金錢支持的計畫中，直接的個人經驗也
很重要。他們期望用個人行動追隨自己的價值觀。很多人都深信如果沒有
親身投入，自己相信的事就「只是空談」。他們比其他美國人表現出更多
的理想主義與利他主義，與更少的憤世嫉俗。65%的人說「讓自己的工作
對社會有貢獻」非常或極為重要。54%的人說「要親身參與創造更好的社
會」非常或極為重要。


而且他們的行動也向這些價值觀看齊75%的人親身參與志工，其他美國人
則60%。他們平均一個月花四小時參加志工活動，而全美平均是一個月一
小時。對於他們的行為，我們研究的每個項目都表示他們確實身體力行。
而對於什麼才是真正重要的事，他們如果改變心意，也會花相當的精力
改變言行。據我們所知，這種全盤徹底的改變，最具戲劇性的故事之一
發生在一位輕聲細語的南方人雷．安德森（Ray C. Anderson）身上。


當全球最大的商業地毯公司「界面」（Interface, Inc.）的執行長雷
．安德森要為公司提出環保的遠景時，他惶恐了三個星期，不曉得該說
些什麼。原因很簡單，他沒有遠景，甚至對這個主題也沒有多大興趣。
「坦白說，我只知道要順從，順從，順從。」


他告訴我們。而那可能表示（也時常表示）「法律的最大容忍限度」。
他意外發現珍寶，有人送他一本保羅．霍肯（Paul Hawken）的《商業
生態學》。他說：「看那本書就像有人用矛刺穿我的心。我還看不到一
半就感覺到一種強烈的迫切感，也清清楚楚知道自己要說什麼。在寫那
篇演講稿時，我知道我們的方向已經遠遠超過順從。」


他的第一道商業命令是將公司（連同橫跨四大洲的製造地）轉化為「復
原中的企業」，不只回收利用生產廢料，而且取之於地球，更加量奉還
於地球。要達到這一點，雷與一百一十個國家的商業伙伴正重新發想、
設計每一件工作，其中包括如何為自己的企業定義。在投入這份心力的
前五年，「界面」投資兩千五百萬美元減少廢料，卻省下鉅額的一億兩
千兩百萬美金。雷體認到這項挑戰的規模龐大，希望能在二十年內看到
公司完全永續自足，不帶走地球的任何東西，也不對生物圈造成任何傷
害。


第二道商業命令是幫助其他公司也達到同樣的成果。到了1998年初，雷
幾乎經常旅行各地，對世界各地的商業伙伴、公司行號、環保團體進行
一年上百場的演講。他對創造「下一輪工業革命」有興趣。雷告訴聽眾
，商業是地球上最大、最富裕、最有滲透力的組織，也要對多數的環境
損害負責。他說：「我們是問題的一大部分，除非我們變成解決方案的
一部分，否則就沒戲唱了，我們的後代子孫也不會有好地方住。」
 



來源：博客來